Werbung wird in klassischen Medien an Bedeutung verlieren

Ich darf Ihnen als Ausgangspunkt dazu einen Blog nahe legen:

bsc:media >>Kunde 2.0

Darin wird auf eine Studie von Booz Allen Hamilton Bezug genommen, die zu folgender Schlussfolgerung kommt, die der Blogger dann als SCHMARRN klassifiziert:

Damit droht die traditionelle Rolle von Medien als Mittler für Produkte zwischen Konsumenten einerseits und Konsumgsterherstellern bzw. Dienstleistern andererseits endgültig verloren zu gehen

In Folge wird dann etwas überaltetes Werberlatein aus der Prä-Internet-Ära verzapft um dieser Einschätzung sowas wie fachliches Gewicht zu verleihen. Die Dynamik wie Entwicklungsfähigkeit des Mediums Internet wird aber völlig ignoriert und BAH unterstellt, sie würden das Internet als Ersatz für klassische Medien betrachten. Nicht dass ich ein Freund von BAH wäre (nein, denen muss ich noch bei Gelegenheit mal ein Ohrenreiberl verpassen) aber sie haben völlig recht, auch wenn sie es ein wenig maturantenhaft ausdrücken.

Schon klar, dass ein gelernter Altmedien-Guru mit derartigen Aussagen hadert, aber wenn schon eine Interpretation der Interpretation gewagt wird, sollte man nicht überinterpretieren. BAH sagt nichts davon, dass das Internet andere Medien ersetzen wird, sondern, dass traditionelle Medien ihre vorherrschende Rolle in der Verkaufsförderung von Konsumgüterartikel verlieren werden. Und das ist bereits heute spürbare Tatsache obwohl die noch im Versuchsstadium befindlichen, völlig neuen Werbe-Ansätze im Internet noch nicht mal richtige Muskeln haben. Man bedenke nur, dass das Computermagazin Chip seit heuer mehr Werbeeinnahmen über online-Services erzielt als über klassische Print-Inserate.
Die Sache ist ja wohl auch mehrdimensional: Zum einen sprechen wir hier über Budgets, genauer gesagt über Kampagnen-Rentabilitäten und da hat das Internet in vielen Bereichen heute schon die Nase vorne. Es wird diese Stellung eher ausbauen und besonders die teuren und unflexiblen Broadcast-Werbefenster finanziell stark unter Druck setzen (Die Minute TV-Werbung auf beliebten Sendern wird man bald unter 1000 € haben können). Zum anderen wird sich der Einsatz verschiedener Medien in der Produktwerbung noch weiter differenzieren, was dazu führen dürfte, dass Kampagnen immer mehrere Medientypen gleichzeitig, aber ganz speziell abgestimmt auf die Charakteristika dieser Typen bespielen werden. Damit ist klar, dass klassische Medien nur dann als Option ziehen, wenn Broadcast-Werbung entweder eine Zielgruppe erreicht, die Internet-phob ist oder wenn die Internet- und Mobil-Kommunikation durch spezielle, Medien-optimierte Elemente komplementär ergänzt werden soll.
Klassische Medien werden in der Produktwerbung nicht mehr die erste Geige spielen. Damit hat BAH völlig recht und mehr wird auch nicht gesagt.

Der Blogger führt dann auch noch als weiteren Beleg für die Wirksamkeit der Massenmedien das Beispiel Saturn/Mediamarkt an: Man könne zwar über Geizhals in der Regel günstiger einkaufen als bei Saturn, trotzdem hat Saturn keine Umsatzeinbrüche, weil der massenmedial infizierte Konsument glaubt einfach die so von Saturn verbreitete Behauptung vom besten Preis. Eine Schlussfolgerung, welche die Plattheit der BAH Conclusio bei weitem übertrifft.
Es mag zwar sein, dass massenmediale Produktversprechen derzeit noch mehrheitlich geglaubt werden, aber das hat ein Ablaufdatum, wie das Cryptonite-Beispiel zeigt. Zu dem sorgen auch andere Faktoren nachwievor für gute Geschäfte der Riesen: Im Internet überwiegt der Versandhandel und Versand- und Nachnahmegebühren fressen oft einen Großteil des Preisvorteils. Bei Saturn kann ich mir einen “Live”-Eindruck von dem Zeug machen und auch optisch vergleichen. Wegen 2% Ersparnis fahr ich nicht extra vom Saturn heim, wühl mich mühsam durch einen kryptischen Online-Shop und alarmiere 3 Tage später meine Nachbarin damit sie die Lieferung für mich entgegen nimmt, weil ich ja sicher nicht zu der Zeit da bin, für die die Spedition die Zustellung angekündigt hat. Ja und der Maxi Zocker Elektronik-Versand in Hintertupfing steht im meiner Vertrauensskala auch weit unter dem Saturn. Nicht was den Preis anbelangt, den kann ich ja vergleichen, sondern was allfällige Garantieleistungen betrifft.

Politik und Social Networks

Österreich durfte letzten Sonntag wieder einen neuen Nationalrat wählen. Das Ergebnis ist ja hinlänglich bekannt.

Durch den Umstand, dass erstmalig auch 16-jährige wählen durften, entstand in den wahlwerbenden Parteien wohl eine Art Zwang, sich diverser Kommunikationskanäle zu bedienen, welche man der Zielgruppe “Jugend” zugeordnet hat. Spitzenkandidaten bloggten, twitterten, chatteten youtube-ten und überschwemmten so manchen mit mails, Greeting-Cards und sonst noch allerlei vermeintlichen Goodies. Manche waren bereits so massiv überviralisiert, dass man den Eindruck bekam, dass es sich um den politischen Gegner handle , was sich sogar in einigen Plakaten niederschlug.

Es gibt nur eine Bezeichnung für die Art, wie österreichische Parteien mit neuen Medien und besonders neuen Kommunikationsgepflogenheiten umgehen:

ES IST PEINLICH !

Bitte, bitte sofort einstellen. Wenn jemand so eindrucksvoll dokumentiert, wie wenig er in der Welt von heute Fuß fassen kann, sollte er sich nicht um demokratische Legitimation seiner Ahnungslosigkeit bemühen. Ich möchte dem Leser die gesammelten Dämlichkeiten hier ersparen – wen’s interessiert, der möge sich diesen Schrott ergoogeln. Ich möchte hier nur prinzipiell und kurz anreißen, was extrem schief gegangen ist, was für Social Networks unverzichtbar ist und warum sich die aktuelle politische Kultur mit der heutigen Kommunikations- und Sozialkultur spießt.

1. Authentizität

Kaum ein Spitzenpolitiker hat je an seinem Blog selbst geschrieben. Jeder, der es liest und nicht völlig abgestumpft ist, merkt das nach wenigen Sekunden. Die Blogs stecken voller uninteressanter, dümmlicher “ich-weiß-eigentlich-eh-nicht-was-ich-hier-schreiben-soll” Postings, die allesamt aus den Tasten irgendwelcher namenloser Wahlkampfhelfer stammen. Man merkt das Ringen um die Zwanghaftigkeit hier was posten zu müssen, das jemanden dazu bewegen könnte KandidatIn XY “cool” zu finden. Weit und breit nichts, was XY wirklich bewegt, wie der Typ tickt, was ihm Sorgen bereitet, welche Lösungen ihm durch den Kopf gehen. Nichts. Seitenweise nichts sagendes Placebo. Bei den Massen an Schwachsinn bringt nicht mal die Erkenntnis Trost, dass die neuen Entwicklungen zumindest wahr genommen wurden – wurden sie nämlich nicht und noch weniger verstanden. Möglicherweise haben viele Politiker ihre Blogs gar nie gesehen, denn sonst hätten sie sie abgedreht.
Aber es ist eben derzeit nicht politische Kultur etwas selbst und authentisch zu tun. Man lässt tun und steckt sich einen Orden dafür an.

2. Ehrlichkeit

Sehen wir mal davon ab, dass es bereits unehrlich ist, seinen Blog nicht selbst zu schreiben, die Helfer in seinem Namen chatten zu lassen und dgl., gab es in den diversen Foren von Zeitungen und anderen Medien massenweise Auftragspostings, die teilweise extrem geschmacklos den politischen Kontrahenten attackierten. Das ist zwar relativ bald durchschaubar und man weiß schnell, wer hier gedungen ist und wer seine freie Meinung postet, aber allein der Umstand, dass man unter irgendwelchen Nicknames Lügen und Schauergeschichten verbreitet und belegbare Tatsachen gezielt bestreitet, ergibt kein brauchbares Sittenbild von unseren Volksvertretern. Derartiges auch nur in Erwägung zu ziehen und überhaupt dann zuzulassen ist unabhängig vom Unverständnis der Social Networks schlicht würdelos, feige und anti-demokratisch. Wem in der politischen Auseinandersetzung die Argumente ausgehen und dem dann nichts besseres einfällt, als unter einem Pseudonym auf die geschmacklosesete Weise Lügen zu verbreiten, der dokumentiert in den Social Networks seine Unwählbarkeit umso besser. Und auch nachvollziehbarer. Kann man auch bei der nächsten Wahl vermutlich noch nachschlagen.

3. Keule vs. Subtilität

Ein Video auf YouTube mit Parteilogo und “Dein Spitzenkandidat spricht zu dir” Inhalt ist NICHT virales Marketing. Auch ein Schmäh-Video über McCaine nicht, wo dann Obama in den letzten 4 Sekunden seinen Sanktus dazu gibt. Subtilität und politische Agitation sind in der aktuellen Situation der Parteien-dominierten politischen Kultur weitgehend unvereinbar. Virales Marketing arbeitet aber größtenteils über subtil bis unterhaltsam kommunizierte und mit dem Produkt in Verbindung gebrachte Wirkungen und nicht mit gehirnwäscheartiger Wiederholung von Symbolen und Begriffen. “That sucks” würde Obama vielleicht sagen.
Rein systemisch haben wir es hier gleich mit 2 Schwellen zu tun: Zum einen kommuniziert Politik aus Selbstschutz nie seine wahre Wirkung und hat dabei noch keine brauchbaren Ausdrucksformen für Virales gefunden und zum anderen sind Politiker viel zu eitel um im Sinne guter viraler Kommunikation in den Hintergrund treten zu können. Politiker wollen nicht sympathisch sein, sondern staatstragend und respektiert bis gefürchtet werden. Das passt nicht zur notwendigen Selbstironie des viralen Marketings.

4. Hang zur Einfärbigkeit

Das heutige Verständnis von politischer Relevanz ist geprägt von dem Bestreben, die eigene Linie, eigentlich Partei, als den einzig richtigen Weg der Gesellschaft aufzuzwingen. Das steht in natürlichem Gegensatz zur Buntheit und Vielfalt der Social Networks. Der Verlust an Streitkultur und Auseinandersetzungsqualität ist ein grundsätzliches strukturelles Problem der Politik im Allgemeinen und hat wesentlich damit zu tun, dass in den Wohlfahrtsstaaten kaum mehr ideologische Zwischenpositionen übrig geblieben sind und daher entweder virtuelle (weil realpolitisch nicht durchführbare) Extrempositionen bezogen werden oder sich ein krankhafter Verdrängungskampf zwischen historischen Parteien um die gleichen Positionen entwickelt hat.
Die Welt der Social Networks ist im Grunde anarchistisch (in einem sehr konstruktiven und positiven Sinne) und mit der extrem hierarchisch gegliederten Parteienorganisation inkompatibel. Es gibt mMn. ein fast unüberbrückbares Kultur-Verständis Problem, denn Social Networks sind nicht nur einfach Playground für die politischen Spielchen wie die Medien bisher. Social Networks leben und reinigen sich auch selbst.

Meine persönliche Vermutung ist, dass die Politik und vor allem die Parteien sich grundlegend ändern werden müssen, wollen sie nur halbwegs gut in das Bild moderner Social Networks passen. Aber ich weine der aktuellen politischen Kultur keine Träne nach – ist schon ganz gut, wenn sich da etwas ändert. Vielleicht bekommt der Begriff “Politische Verantwortung” dann auch wirklich mal den Charakter von Verantwortung…

NERV 2.0

Die verschiedenen Auswüchse der WEB 2.0 Welle gehen mir (und vielen anderen wohl auch) langsam aber sicher gewaltig auf die Nerven.
Nicht dass ich gleich das Kind mit dem Bade ausschütten möcht, aber wenn ich auf MySpace laufend von 20-jährigen Mädels zum Besuch ihrer freizügigen Cam-Shows aufgefordert werde, mir ein Grazer Stadtpolitiker anlässlich der bevor stehenden Wahl hinterher twittert um mir mitzuteilen, dass er grad daheim sitzt und vorher mit seiner Tochter am Ritterfest herumgealbert hat oder eine völlig idiotische Star Wars Resynchronisationen mit brechstangenwitzigem Text vom ZDF gefeatured wird und in einer Woche 2 Millionen Views bekommt, dann geht das doch irgendwie an der Idee des Ganzen vorbei.

Für mich halt.
Ich will ja niemandem vorschreiben, was Social Networks denn so sein sollen oder nicht sein sollen, aber wenn ich es in meiner Wahrnehmung knapp nach den Spammern einordnen muss, dann beginnt es mich zu demotivieren. Ich verlier ein wenig die Begeisterung, wenn laufend geballter Schwachsinn auf mich niederprasselt nur weil es gerade hip ist, zu posten.

Die Subtilität rasselt in den Keller und aus dem ursprünglichen Vernetzungsgedanken wird millionenfaches vor sich hin broadcasting weil jeder dem Zwang unterliegt, seine Ergüsse digitalvirtualsocialized raus zu würgen.

Weniger Information und mehr Inhalt fände ich inspirierender.

Ich hoffe, dieser Satz trägt ein wenig zur Aufklärung der handelsüblichen Irrtümer und Fehlinterpretationen über Information und Inhalt bei. Zumindest zum Nachdenken darüber.
“We are overinformed but underknowledged” könnte man sinnigerweise diagnostizieren.

Aber das schlimmste an der ganzen Sache sind oft nicht die Beiträge selbst, sondern die Kommentare dazu. Ist Ihnen das auch schon mal passiert, dass sie in einem öffentlichen Verkehrsmittel sitzen und gleich daneben unterhalten sich Leute in extrem störender Lautstärke und in völliger Verleugnung jeglicher Intelligenz über ein absolut banales Thema als hinge der Weltfrieden davon ab? Genauso lesen sich die Kommentare. Ich bleibe beim Star Wars Beispiel und empfehle zu Studienzwecken

http://www.youtube.com/watch?v=uF2djJcPO2A

Es gibt so viel wahnsinnig Kreatives, Intelligentes und Spannendes in den Social Networks, dass ich den Mund oft stundenlang nicht zu bekomme aber wenn zunehmend das Niveau von “Busted”, “Dismissed” oder “Pimp My Car” Einzug hält, macht sich Übelkeit breit.
BEITRAGEN kann ruhig ein wenig mehr sein, als Belangloses vom Fußballplatz, finden sie nicht auch? Leider muss man zudem auch feststellen, dass diejenigen, die wirklich was zum Thema zu sagen hätten, sich oft ob dieser Flut an Stuss vornehm zurück halten und lieber den eigenen Blog bedienen (ich selbst mache hier keine Ausnahme).

Wenn der Trend anhält, werden wir das virale Marketing bald in triviales Marketing umbenennen dürfen und den Oliver Pochers dieser Welt zum hundertsten Mal belangloses Geschwätz vergolden.

Egal, die Hoffnung stirbt zu Letzt…

Der globalisierte kunde

Servus da draußen.

Die letzten paar jahre haben viel umgerührt im Internet, aber nur wenigen scheint bewusst zu sein, dass wir soeben daran gehen, die regeln unserer wirtschaft, unserer gesellschaft, unserer gesamten kommunikation, unserer wertebeziehungen neu zu definieren.
“Oje, schon wieder so ein pseudo-philosophischer langeweiler-blog mit no-na-wissen” werden vermutlich einige jetzt denken, aber es muss ja niemand weiterlesen, wenn kein interesse an systemischen, grundlegenden gedanken besteht, was wir hier alle eigentlich tun.

These 1:

Die informationsgesellschaft ist tot…

Wesentliches merkmal der informationsgesellschaft war die tatsache, dass information (als schlüssel zum wissen) ein teurer aber gut verkaufbarer rohstoff war, der wesentliche gesellschaftliche strukturen geschaffen und erhalten hat, weil gerade diese strukturen den zugang dazu geregelt haben. Ob es sich dabei um unser gesamtes ausbildungs- und weiterbildungssystem oder tägliche nachrichten oder die basis unserer geldwirtschaft handelte und noch immer handelt ist einerlei. Allen gemeinsam war, dass es einiges gekostet hat, bis die gewünschte information oder das wissen verfügbar waren und zudem waren die quellen vielfach schlecht überprüfbar und zumeist von subjektiven zufällen geprägt (wie viele hier können denn sagen, dass ihnen der mathematiklehrer viel beigebracht hätte oder der PC-verkäufer um die ecke ein echter insider ist?).
Seit google, wiki und co. ist information und wissen zunehmend billig, leicht und in kürzester zeit verfügbar und fast immer über mehrere quellen überprüfbar. Wissensvorräte werden zunehmend uninteressant, knowledge on demand ist angesagt, klassische torwächter des wissens verlieren an bedeutung auch wenn ihnen das noch nicht bewusst ist. Zunehmend gefragt ist die fähigkeit, verschiedenstes wissen profitabel einzusetzen bzw. mit ad hoc benötigtem und recherchiertem wissen zu kombinieren. Der marktwert des einfachen wissens und noch mehr jener einer bestimmten information sinkt derzeit bereits deutlich.

Neben den vielen auswirkungen auf soziale strukturen, was vielleicht ein anderes mal andiskutiert werden kann, ergeben sich sehr weitreichende konsequenzen für unsere wirtschaft. Damit meine ich aber nicht die sich logischerweise ergebenden fachlichen verschiebungen und entwicklungen in den wertschöpfungsketten, sondern die grundsätzliche business-ethik.
Was meine ich damit? Grundlage jedes geschäfts ist das geglaubte produktversprechen. Daran wird sich zwar nicht extrem viel ändern, aber der glaube muss nicht mehr so strapaziert werden, denn das produktversprechen lässt sich durch unsere kommunikationsmedien um ein vielfaches leichter überprüfen als vor 15 jahren. Dabei ist es unerheblich, ob die quelle dafür in meinem kaff wohnt oder in irgendeinem entlegenen welteck. Der konsument ist in kürzester zeit global geworden….

These 2:

Der globalisierte konsument erzwingt automatisch ein ehrlicheres anbieter-verhalten

Wenn sich konsumenten zunehmend über die vor- und nachteile einzelner produkte im internet schlau machen können (und das werden sie vermehrt tun), dann sinkt die erfolgschance für “unehrliche” produkte. Natürlich werden diverse ausweichstrategien vermehrt angewandt werden (z.B. extrem kurzlebige produkte, häufiger markenwechsel, neue vertriebswege etc.) aber mittelfristig wird dieses vorgehen immer weniger lukrativ, weil sich u.a. “ehrliche” konkurrenz-produkte besser absetzen, damit billiger werden und das markenimage wieder mehr bedeutung erlangt.
Damit kein missverständnis aufkommt: Ich rede nicht von billig-produkten vs. hochpreis-produkten, sondern von der preiswürdigkeit bzw. preis-ehrlichkeit eines produktes und das kann in jedem preisniveau gut oder schlecht sein.

Wen wird es treffen? Klarerweise alle produkte, die überregional vertrieben werden. Vom auto bis zur unterhaltungselektronik, von der solaranlage bis zum designer-möbel, von der sonnenbrille bis zur spiele-console. Je teurer, desto mehr ehrlichkeit wird nötig sein, aber das war früher nicht wesentlich anders. Doch wer sich das fahrradschloss-beispiel aus den USA mal genauer angesehen hat, wird erkennen, dass es keine grenze nach unten gibt.

Was wird noch passieren? Die preise gleichwertiger artikel beginnen sich zu nivellieren (was ja durch den mittlerweile in fast allen segmenten vorherrschenden verdrängungswettbewerb sowieso schon geschieht) und als folge davon wird die effiziente bewerbung an bedeutung gewinnen. Google wird sich freuen.
Vor dem hintergrund immer ehrlicherer und damit gleichwertiger produkte zu fast gleichen preisen bieten sich im wesentlichen 2 strategien an: starke produktdiversifizierung (siehe handy-markt) inkl. leistungsoverkill und produkt-emotionalisierung. Ersteres ist flucht nach vorne in die technik (wohin das auch immer führen mag), während zweiteres für den kunden einen virtuellen mehrwert generiert, dem keine produktionskosten, wohl aber ein höherer kaufspreis gegenüber steht.

These 3:

… Es lebe die emotionsgesellschaft

Fällt ihnen ein gut emotionalisiertes produkt ein? Na klar, i-Phone wird vielen zunächst mal einfallen. Emotionalisierung ist der grund, warum das i-Phone teurer als alle vergleichbaren produkte sein kann, obwohl es nachgewiesenermaßen das schlechteste telefon ist.
Emotionen werden in zukunft vielleicht das wichtigste vehikel der konsumgütervermarkung sein. Wenn es gelingt, kunden emotional abzuholen, spielt der rest nur mehr eine untergeordnete rolle.
Die wirtschaft hat aber offensichtlich noch wenig erfahrung mit guter, wirksamer emotionalisierung auch wenn paradebeispiele wie ikea, axe, barcardi oder apple hier schon einiges vorzeigen.
Kunden generieren durch emotionen ist die eine sache, kundenbindung dann noch ein weiteres kapitel.

Es wird viel zu tun geben….